Het vraagstuk voor elke mediaplanner en adverteerder: hoeveel keer moet ik mijn ad tonen voor een optimaal rendement?

Wat denk jij? (Niet verderscrollen voor je hebt ingevuld)

Vanaf hoeveel ad exposures heeft een ad een verhoogde sales return? M.a.w. als we ad exposure en sales tegen elkaar zouden afzetten, welke curve zouden we zien?

 

Wat koos u?

Het juiste antwoord in de onderzochte platformen en marktcategorieën was een convexe curve. Lees voort om in te schatten wat dat wil zeggen en hoe u dit kan meenemen in uw campagnes.

Goed om weten. Effecten van ad frequency werden gemeten op volgende metrics

  1. verkoop (gedrag)
  2. of intermediaire attitudevariabelen als
    1. reclameherinnering (brand recall)
    2. intentie om te kopen (purchase intent)

Het effect van ad frequency meten op deze attitudevariabelen is exact wat Facebook en Google doen. Hun resultaten vind je hieronder

 

1) Ziet Facebook een verband tussen ad frequency & purchase intent?

Bij mijn weten heeft Facebook geen studies gepubliceerd die een link leggen tussen ad frequency en concrete verkoopcijfers. Wel tussen ad frequency en purchase intent .

Zo deed Facebook een grootschalige wereldwijde wetenschappelijke studie op hun platform om te onderzoeken of een advertentie binnen 1 week meermaals zien effect heeft op ad recall en purchase intent  (ze noemen dit brand lift).

Zij peilden binnen 48u na het zien van de ad naar attitudes. Mensen die de ads gezien hadden kregen 2 vragen (1 rond ad recall, 1 rond purchase intent).

Impact op attitude ("ik denk")

Wat als je limiteert tot een frequency cap van 1 per week?

  1. 80% verbetering in ad recall (+80% verbetering vs 0 keer zien).
  2. 65% verbetering in purchase intent (+65% verbetering vs 0 keer zien).

Wat als je limiteert tot een frequency cap van 2 per week?

  1. 95% verbetering in ad recall (+18% verbetering vs 1 keer zien).
  2. 95% verbetering in purchase intent (+46% verbetering vs 1 keer zien).

Conclusie

Je bereikt niet het volle potentieel met 1 keer je ad te tonen. Echter; de relatieve verbetering is marginaal of zelfs gelijk bij elke toenemende ad exposure

Het is echter bekend dat attitude niet sterk is gecorreleerd met gedrag. In andere woorden: 't is niet omdat mensen zeggen dat ze het gaan doen, dat ze het ook doen.

Impact op gedrag en budget ("ik doe")

Ik haal de grote studie van Adespresso aan (merci Jente). Hoewel het hier onduidelijk is op welke periode dit zich afspeelt, zien we hier ook een convex curve.

Conclusie

Er is een grotere initiële (negatieve) impact op CTR bij elke bijkomende ad exposure, maar die curve neemt af op een gegeven moment.

Goed om weten: Facebook heeft ingebouwde limiet die een ad maximaal 1x per 6 uur toont. Dus een frequency van 4 per dag.

2) Ziet Google een verband tussen ad frequency & purchase intent?

Google's Brand Lift meet de impact van online video (YouTube) op merk metrics. Ik heb echter geen serieuze studies gevonden die de frequentie afzetten tegen deze nagemeten metrics:

Ik vond wel een halfslachtige grafiek die ad recall vergeleek tussen 1 impressie vs 2+ impressies; alles op een hoopje gesmeten dus. Ad Recall is een metric die ook een convexe J-curve vertoont.

Conclusie

We zien opnieuw een verminderde relatieve winst van 1 naar 2 ad exposures

3) Is er een verband tussen ad frequency & sales?

Dankzij decennia van Single-source analyse (bvb. Nielsen en TNS panel data) kunnen we empirische generalisaties (EG) maken over het positief verband tussen advertising en verkoop. Dus niet de attitude-metric purchase intent , maar op gedrag!

In deze empirische studie wordt de STAS-score (Short-Term Advertising Strength) als performantiemetric afgezet tegen de ad frequency.

STAS-score

STAS is een acroniem voor Short-Term Advertising Strength, een concept ontwikkeld door John Philip Jones. Jones onderzocht het effect van adverteren op verkoop op basis van een single-source panel in de Verenigde Staten.

Het panel bestond uit 2000 huishoudens met zowel tv-meters (naar wat kijken ze) als in-home scanners (barcodescanner van gekochte producten). Omdat hij het reclameschema kende, kon hij de verschillen in aankoopgedrag beschrijven tussen mensen die worden blootgesteld aan tv-reclame en mensen die niet zijn blootgesteld aan tv-reclame binnen een periode van 7 dagen. STAS is een index die dit verschil beschrijft. 100 is geen verschil tussen beide groepen.

Meer dan 100 is een positief verschil en dus aanwijsbaar positief effect van advertising op sales.

Resultaten & Conclusie

De reclame-responscurve is opnieuw "convex" - de grootste marginale reactie is afkomstig van de eerste blootstelling. Naarmate het aantal cumulatieve blootstellingen uitgedrukt in OTS (Opportunity To See) in een periode toeneemt, neemt het marginale effect van de reclame op sales af.

Deze empirische wet lijkt op te gaan voor televisiereclame voor gevestigde consumptiegoederen in volwassen markten. Maar zoals hierboven en hieronder aangetoond met digitale data blijft de convex-curve relevant.

4) Is er voor digitale advertising een verband tussen ad frequency & message recall?

Ik onderzocht de resultaten van deze academische empirische studie van 33 campagnes: Repeat exposure effects of internet advertising

Conclusie

Opnieuw een convex-curve. De grootste relatieve winst zit bij de eerst exposures. Na 5 à 7 exposures is het maximum bereikt

Ja, irritatie bij uw ad is reëel en nefast

Let ook op de neerwaartse curve na de piek; het wearout-effect, gekenmerkt door verveling en irritatie. De boodchap wordt (onbewust) uitgesloten uit de hoofden van mensen.

Er waren 13 campagnes van de 33 onderzochte campagnes die een substantiële hogere message recall hadden, dit zijn de "Succesful campaigns" in de grafiek. Bij hen is het maximum bereikt na 7 exposures. Bij de grafieklijn "All campaigns" ligt dat op 5 exposures.

 

Voorbeeldvraag van "Message Recall"

 

Algemene Conclusies

We zagen bij zowel bedrijfseigen studies van Facebook & Google, als grootschalige studies van AdEspresso als empirische studies van academische onderzoekers de convex-curve in volle actie. Dat wil zeggen voor adverteerders:

  1. eerste ad exposure heeft in principe het grootste effect op attitude (ad recall, purchase intent) en gedrag (aankoop) binnen 7 dagen
  2. 2de, 3de en opeenvolgende exposures hebben ook effect, maar relatief minder dan het eerste
  3. Na x exposures is er geen of zelfs een negatief effect merkbaar (wearout)

Het effect van ad exposures op zowel attitude als gedrag-metrics toont een convex curve. Het marginale effect is het grootst bij de eerste exposures van de advertentie en vermindert bij bijkomende exposures

Wat ik zou doen

  1. Zit je met campagnes voor tijdsgebonden acties waarbij aankoop binnen 7 dagen plaatsvindt en heb je
    1. Weinig budget? Ga voor gerichte maximale reach met een frequentie van 1x per week per ad. Want het effect van elke bijkomende exposure weegt niet op tegen de bijkomende kost.
    2. Meer budget? mik je best op een frequentie van je ad van maximaal 3 keer per week voor de beste ROI
  2. Wearout (irritatie) na een bepaalde frequentie is reëel. Dit geldt dus naast acquisitiecampagnes in het bijzonder voor remarketingcampagnes
  3. De impact van frequency op attitude metrics (recall & purchase intent) en behaviour metrics (CTR, sales) vertoont een convex curve. De performantie van de metrics neemt exponentieel af bij elke bijkomende exposure en flatlinet op een gegeven moment bij elke bijkomende exposure