Share Of Voice wordt te vaak door "performance marketeers" weggezet als een soft metric voor brand managers die een optimale zichtbaarheid van hun boodschap willen. Hoewel dit ook waar is, is het logisch dat gezien worden, een basisvoorwaarde is tot conversie.

Koppelen we dat met andere metrics, krijgen we een uiterst krachtig optimalisatiemodel op managementniveau voor leadcampagnes

Uw oogst

 

  1. Rapportering op Share of Voice (%) in combinatie met ROI (%) en absolute cost (€) als trefzekere weg naar laaghangend fruit
  2. U hoeft de techniciteiten van adverteren niet te kennen om de opportuniteiten en lekken in uw campagnes te vinden. Een goed dashboard daarentegen is een must om uw Ad-specialist aan te sturen.
  3. Wil u als manager meer weten over uw Ad-specialist gericht aansturen, kan u deze training bekijken

Verzamel eerst deze metrics

Vraag aan uw specialist om een rapport per advertentiekanaal voor te bereiden van bijvoorbeeld de laatste 28d met volgende metrics. Vraag deze metrics op te lijsten met voor u zinvolle dimensies (zie hieronder Categoriseer uw data zinvol).

  1. Share of Voice : een percentage. In Google Ads wil u (Search) Impression Share binnenhalen, in Facebook Ads wit u naar Percentage bereikte doelgroep kijken.
  2. Sessies: een nummer.
  3. Opbrengt: dit kan revenue zijn uit de webshop of een bedrag dat u op een conversie plakt
  4. Kost: dit is uw advertentiekost + eventuele andere kosten zoals het betalen van een extern agentschap
  5. ROI : (opbrengst - kost) / kost

Categoriseer uw data zinvol

Laat dan een rapport maken met zinvolle categorieën. Bijvoorbeeld

per taal:

per type campagne:

per product categorie:

Zo ziet u opportuniteiten en lekken

In de praktijk zie ik vaak een stortvloed aan gerapporteerde cijfers. Niet overzichtelijk en dus vaak niet actionable. Door enkel deze 5 metrics te gebruiken (SoV, Sessies, Revenue, Kost en ROI) maakt u al die data toegankelijk.

Dus hoe opportuniteiten spotten

  1. Sorteer op kolom Kost
  2. Kijk naar kolom ROI
  3. Voldoet die aan uw ROI-targets/verwachtingen? Kijk dan naar de kolom SoV (Share ofVoice)
  4. Is uw Share of Voice lager dan 90%: dan is er nog mogelijkheid om te groeien door extra budget of budget te herverdelen

Praktijkvoorbeeld: Kijk naar de eerste lijn "general - brand". We zien hier een positieve ROI (94%). De Share of Voice is 73%, we hebben nog ruimte om te groeien. Geef dit door aan uw specialist.

Hoe u lekken spot

  1. Sorteer op kolom Kost
  2. Kijk naar kolom ROI
  3. Voldoet die niet aan uw ROI-targets/verwachtingen en heeft u voldoende sessies om die conclusie hard te maken
  4. Herverdeel budget naar campagnes met wel een goede ROI
    1. of, indien strategisch belangrijk, vraag naar verdere optimalisatie en hou de ROI strak in de gaten
    2. of, wacht op voldoende bezoeken om conclusies te trekken. Dit geldt ook voor campagnes met (schijnbaar) goede ROI.

Praktijkvoorbeeld: Kijk naar de derde lijn "general - accessories". We zien hier een negatieve ROI (-47%). Ofwil killt u die onmiddellijk en gaat het budget naar winnaars, of u vraagt om de rotte stukken uit die campagne te snijden zodat die terug gezond wordt. Geen garantie, maar wel het proberen waard. Geef dit door aan uw specialist.

Uw feedback aan de specialist

Idealiter is dit de taak van de specialist, maar het is goed om zelf uw huiswerk te maken.

CampagneBehoudenVerwijderenOptimaliseren
General - BrandX
General - Spare PartsX
General - AccessoriesX

Verwacht tegenwind van uw Ad-specialist

Er zijn in de regel 2 redenen in bijvoorbeeld Google Ads waarom Share Of Voice lager is dan u zou willen:

  1. De positie van de ad is te laag. Uw ad wordt dus niet gezien. Actie door uw specialist: bod verhogen én kwaliteit aanpassen, zo kan de kost per klik hetzelfde blijven, maar de positie verhoogd worden
  2. Uw budget is te laag. De campagne heeft niet genoeg budget waardoor uw ad niet meer verschijnt. Gemiste kans.

Daag uw specialist uit om oplossingen te zoeken, en niet naar obstakels.

Het Model achter dit denken

Het "See-Think-Do"-funnelmodel (met al zijn varianten) is een eenvoudig model dat u binnen de optimalisatie van campagnes als volgt toepast:

FaseUitlegKPI
ZienGezien worden als basisvoorwaarde tot volgende stappenAantal impressies van uw ad / Totaal aantal impressies (%) + opportuniteitsgrootte via metric impressies (#)
DenkenMensen klikken door als ze ons overwegen (denken)Sessies (#)
DoenBezoekers gaan over tot actieROI (%) met Kost (€) en Opbrengst (€) als absolute graadmeters

Taking the fast lane

We bieden een Google Ads training aan specifiek voor leidinggevenden met als insteek: BETER BEGRIJPEN OM GERICHT TE KUNNEN STUREN. Het volgende komt aan bod:

  1. Manager essentials. We belichten de belangrijkste concepten en strategieën van Google Ads. Niet hoe u campagnes zelf moet opzetten. U leert hoe u deze kan verwerken in het "groter plaatje".
  2. Patronen en denkkaders. Zelf patronen in de data te zien om opportuniteiten te herkennen
  3. Rapportering. Welke cijfers zijn ècht van belang in de rapportage
  4. Meetingtemplate. We doen een voorstel tot een meetingtemplate waarbij structuur en focus tijdens de meeting met uw Ad-specialist centraal staat.