We willen groeien! Focus ik nu best op bestaande of nieuwe klanten?

Studie: wát verandert er als merken groeien?

De studie (Dawes, 2016) die ik hier aanhaal onderzocht 10 groeiende merken van consumptiegoederen binnen een volwassen stabiele markt. De studie ging na of merk-KPI’s veranderden tijdens de groei. Jaar 1 werd vergeleken met jaar 2. Volgende merk-KPI’s  werden geanalyseerd:

  1. penetratie (aantal klanten)
  2. herhaalaankopen (loyaliteit)
  3. cross-purchasing door kopers van andere merken,
  4. de distributie van inkoopfrequentie (1 keer, 2 keer, 3 keer, etc…)
  5. en het marktaandeel van het merk

Eventjes over stabiele markten

Managers hebben over het algemeen een groeidoelstelling zoals omzet en winst. Ondanks het wijdverspreide nastreven van groeidoelstellingen zijn deze met dank aan de concurrentiedruk soms moeilijk te halen. (Tenzij de markt op zich groeit.)

Sterker nog, onderzoeken melden vaak dat de verkoop van het merk en het marktaandeel redelijk stabiel blijven in gevestigde markten (bijv. Dekimpe and Hanssens, 1995; Srinivasan and Bass, 2000).

Sommige merken groeien echter wel in deze situaties, en dan kan er waardevolle marketingkennis te rapen vallen bij het onderzoeken en begrijpen van deze voorvallen:

De belangrijkste bevindingen voor deze groeimerken:

(1) naarmate deze merken groeiden, nam gemiddeld de merkpenetratie veel meer toe dan de loyaliteit;

(2) de meest duidelijke verandering in het klantenbestand was de grote toename in niet-frequente kopers; (~ 1 & 2 purchases per household in de meeste categorieën)

(3) deze groeiende merken veroorzaakten meer cross-purchasing bij de meeste of alle andere concurrerende merken (= klanten van andere merken “liepen over”), en

(4) ze groeiden hun marktaandeel in alle demografische groepen.

Implicaties

Merkgroei moet gericht zijn op vergroting van het klantenbestand. Met minder nadruk op het stimuleren van loyaliteit. 

Mijn blog over empirische onderzoeken naar loyaliteitsprogramma’s geeft hierin duidelijk inzicht.

De resultaten suggereren ook dat het specifiek richten op bepaalde soorten kopers contraproductief kan zijn. Het is duidelijk dat deze bevindingen traditionele veronderstellingen rond merkgroei en succes uitdagen.

Belgian beauty

Over een periode van 3 maanden komt 82% van de omzet van 94% van eenmalige klanten. Deze grafieken kan u zelf eenvoudig trekken als u beschikt over enige Analytics- en salesdata.

Ik heb geen paneldata ter beschikking, maar wel toegang tot online omzetten & klantenaantallen. Voor dit groot Belgisch merk in beauty zien we dat gedurende 3 maand 82% van hun omzet komt van 94% van eenmalige klanten. Slechts %6 van hun klanten koopt meer dan eens gedurende deze periode.

Over een periode van 1 maand komt 97% van de omzet van 90% van eenmalige klanten.

 

Echter laat u niet misleiden door deze cijfers, de verhouding zit eerder naar 60/20.

60% van uw omzet komt van 20% van uw klanten.

De kritische boodschap hier is dat de meeste kopers lichte / occasionele klanten zijn, maar dat ze nog steeds 40% van de omzet op lange termijn vertegenwoordigen. Het zal daarom serieuze marketingaandacht vereisen om ze terug te laten komen.

7 sterke redenen waarom het onverstandig is je te veel te richten op loyale klanten:

  1. Ze zijn gewoon met 4x minder. De light buyers zijn dus 4x zo talrijk, wat een slim gebruik van breed bereik en goedkope media vereist.
  2. Je kan bestaande klanten niet méér laten kopen.
    Je hebt uiteindelijk maar zoveel nodig als je fysiek kan verbruiken. De sleutel om de purchase frequency alsnog naar boven te halen is om verschillende toepassingen te bedenken voor het product. Bvb. mayonnaise op frieten én in salade
  3. De zwaarste kopers van dit jaar zullen in de toekomst minder waard zijn, en de lichtste meer waard.
    “Wat zal mijn huidige onderste 80% van de kopers volgend jaar waard zijn?” Het antwoord is altijd “meer dan ze dit jaar waard waren”. En de top 20% kopers van dit jaar zijn minder waard dan de 60% van de omzet die ze dit jaar hebben gegenereerd (dat wil zeggen ongeveer 45%). Empirische onderzoek en conclusies hier.
  4. Ze zijn al loyaal.
  5. Loyale klanten worden minder loyaal over tijd.
    Dit komt voor een deel door typische onoverkombare churn zoals verhuis, overlijden, faillissement, gewijzigde voorkeuren, gewijzigde levensomstandigheden etcetera
  6. Loyaliteit is opportunistisch.
    U heeft de klant binnengehaald via (prijs)promoties? Of de klant kocht omdat zijn merk niet op voorraad was. Niet elke loyaliteit is hetzelfde: gaat het over echte of onechte merkloyaliteit ?
  7. Rekt u uw rapporteringsperiode lang genoeg dan zullen eenmalige klanten vanzelf een herhalingsaankoop doen. Ze worden dus loyaal.

 

Conclusie